mobile menu icon
responsive search icon
منوی پرتال پرشین پرشیا
لوگوی سایت پرشین پرشیا
اجتماعی
اجتماعی > رسانه و ارتباطات >تأثیرپذیری مخاطبان از پیام های رسانه ها

تأثیرپذیری مخاطبان از پیام های رسانه ها

بخش:رسانه و ارتباطات

▪ تأثیر رسانه ها به چه معناست و چه عواملی در این تأثیر گذاری رسانه نقش دارد؟

 

درباره تأثیر داشتن یا نداشتن رسانه بحث های بسیار ریشه ای وجود دارد. شاید اصلی ترین مبحث در ارتباطات هم تحت عنوان تأثیر رسانه (media effect) مطرح می شود. در ارتباط همیشه یک منبع فرستنده پیام و مخاطب (گیرندة پیام) وجود دارد که گاهی گیرنده پیام هم واکنشی نسبت به پیام دارد که به صورت یک پیام تازه به سمت فرستنده ارسال می شود. در ارتباطات میان فردی این تأثیرگذاری متقابل است، یعنی به میزانی که من و شما صحبت می کنیم، من به عنوان منبع و حرف هایم پیام، شما هم به عنوان گیرنده پیام فرصت دارید هر جا که خواستید حرف مرا قطع کنید، ابهام یا سؤالتان را بپرسید و... بنابراین در ارتباطات افقی جای فرستنده و گیرنده مدام قابل عوض شدن است و در نتیجه تأثیرگذاری می تواند دوطرفه باشد.

 

اما وقتی به ارتباطات جمعی می پردازیم که یک منبع برای تمام گیرندگان، پیام می فرستد و دست گیرندگان هم برای واکنش نسبت به ارتباط واقعی دو نفره کوتاه است، تأثیرگذاری گیرنده پیام کمتر می شود. به چنین ارتباطاتی که جمع کوچکی (مثل یک شبکه تلویزیونی یا تحریریه روزنامه) برای جمع گسترده ای (یک کشور، کل جهان) پیام می فرستد، ارتباطات عمودی گفته می شود. در این نوع ارتباط تأثیرگذاری مخاطبان کمتر و قدرت اثرگذاری فرستنده بیشتر است.

 

بنابراین بحث تأثیر در ارتباطات افقی، دوسویه و در ارتباطات عمودی یک سویه است. شاید اغلب تئوری ها از همین جا نشأت می گیرد.

 

 

اکثر تئوری ها نیز به تأثیر ارتباطات عمودی مربوط می شوند و به تأثیر فرستنده اعتقاد دارند.

 

▪ در تأثیر عمودی، نوع رسانه و مجری پیام چقدر نقش دارد؟

 

ـ در طبقه بندی کلاسیک رسانه های گرم و سرد مک لوهان، تأثیرگذاری رسانه های گرم بیشتر است. طبق آنچه مارشال مک لوهان می گوید رسانه های سرد به تمرکز حواس، زیاد نیاز ندارد. مثلاًٌ حین مکالمه تلفنی یا گوش دادن به رادیو می توانید کارهای دیگری هم انجام دهید. تلویزیون هم تا حدی رسانه سرد است اما در رسانه های گرم باید تمام حواستان را جمع کنید مثل سینما که حین تماشای آن اصلاً گذر زمان را حس نمی کنید یا تلویزیون های HD که به دلیل داشتن خطوط تصویری بیشتر به رسانه گرم تبدیل شده اند و در نتیجه تأثیرشان از تلویزیو ن های نسل آنالوگ بیشتر است؛ بنابراین باید گفت به میزانی که رسانه به طرف طیف گرم حرکت کند، تأثیرگذاری اش افزایش می یابد و این افزایش هم به دلیل قابلیت های ویژه ای است که این نوع از رسانه ها در اختیار مخاطب قرار می دهند که ترکیبی از امکانات و ضرورت تمرکز حواس مخاطب است. مثلاً سینما امکانات رادیو، تلویزیون و روزنامه را با هم دارد.

 

▪ توانایی، مهارت و تمرکز مخاطب چه سهمی در اثرپذیری از رسانه ها دارد؟

 

ـ نمی توان خط کش گذاشت، اما می توان گفت به میزانی که سواد رسانه ای مخاطب بالاتر است، امکان تأثیرپذیری اش کاهش می یابد، زیرا با تکنیک ها آشناست. مثلاً موسیقی که چاشنی یک فیلم شده، مقدمه ای برای وقوع یک امکان مهم در فیلم است. یک کارشناس رسانه یا یک مخاطب آشنا با سواد رسانه ای (یعنی مخاطب حرفه ای) می فهمد مکانیزم تأثیرگذاری از کجا شروع شده و به کجا قرار است برسد. بنابراین می توان گفت آگاهی مخاطب نسبت به رسانه بر میزان تأثیرپذیری اش از رسانه مؤثر است.

 

▪ با توجه به ضعف سواد رسانه ای مخاطبان می توان نتیجه گرفت امروز رسانه ها از ناآگاهی مخاطبان سوءاستفاده می کنند؟

 

ـ کار رسانه سوءاستفاده نیست. ممکن است شما از سایتی برای ارتقای دانش روزنامه نگاری تان بهره ببرید، این عمل تحت عنوان "استفاده و رضایت" تعریف می شود که تئوری هم در این زمینه وجود دارد. اما وقتی هست که می خواهید محتوا را به تولیدکننده گره بزنید، آن وقت باید نیت و قصد او را مورد بررسی قرار دهید که اگر کسب درآمد تنها ملاک باشد آن وقت بحث استفاده و سوءاستفاده پیش می آید. اگر تغییر در ذهنیت ها یکی از اهداف باشد، بحث دست کاری در ذهن و قلب افراد را مد نظر قرار می دهیم، بنابراین نمی توان هر تأثیری از سوی رسانه، سوءاستفاده تلقی شود. مثلاً بسته های آموزشی که با استفاده از امکانات مختلف به برجسته سازی مفهومی می پردازند و سعی می کنند به خوبی مطلبی را به مخاطب بفهمانند نمی توان سوءاستفاده نام گذاشت.

 

این سوءاستفاده بیشتر در حوزة اقتصادی و سیاسی معنا پیدا می کند. برای فهمیدن نیت یک رسانه باید او را روی نقشه قدرت و ثروت گذاشت که کجا ردپایش در ثروت و قدرت دیده می شود. کدام کانال های ثروت و قدرت به او سرویس می دهند و چرا. آن وقت می توان درباره استفاده یا سوءاستفاده او از مخاطب ارزیابی داشت. اما به هر حال هر رسانه ای برای افزایش تأثیرگذاری از هر امکانی ممکن است استفاده کند، یعنی هر کسی برای انتقال معنا و مفهوم از ویژگی هایی استفاده می کند که لزوماً نباید به سوءاستفاده تعبیر شود در واقع رسانه امروز در حال تکامل و حرفه ای کردن نحوه روایت خود است تا بتواند تأثیرگذاری اش را افزایش دهد.

 

 

▪ افزایش سواد رسانه ای مخاطب تا چه میزان از تأثیرگذاری رسانه خواهد کاست؟ آیا تاثیر سواد رسانه ای به نحوی هست که به مخاطب امکان دهد خودش به تحلیل و تفسیر مناسب برسد؟

ـ بخشی از تأثیرگذاری رسانه بر مخاطب، به زمینه مساعد خود مخاطب مربوط می شود ضمن اینکه هر رسانه ای به دنبال آن است که مخاطبش را حفظ کند که معمولاً به دو طریق این عمل را انجام می دهد. اول، پاسخ گویی به نیازهای مخاطب. دوم، پاسخ گویی به علایق مخاطب. برقراری توازن میان نیازهای مخاطب و علایقش، رسانه را در شرایط حفظ ارتباط قرار می دهد، این شغل رسانه است، بنابراین این ارتباط کاملاً دوسویه است. اگر رسانه ای به نیازهای مخاطب پاسخ ندهد، ارتباط مخاطب با او قطع می شود. اما اگر از موضع رسانه نگاه کنم باید بگویم بدا به حال رسانه ای که فقط به علایق مخاطبش پاسخ دهد؛ مثلاً برخی نشریات ورزشی که جزو نشریات زرد طبقه بندی می شوند شاید به دانش شما نیفزایند مثلا درباره غذای مورد علاقه یک فوتبالیست به شما اطلاعات می دهد البته اگر رسانه تنها به نیازهای مخاطب پاسخ دهد بدون در نظر گرفتن علایق وی، باز هم ممکن است مخاطب خود را از دست بدهد.

 

 

بحث سواد رسانه ای حالتی را ایجاد می کند که شما (به عنوان مخاطب) نوع مصرف رسانه ای خود را درست تعریف کنید. یعنی تعریف کنید چقدر باید کتاب بخوانید، چه میزان فیلم ببینید، چقدر موسیقی گوش کنید، چه میزان روزنامه بخوانید، تلویزیون ببینید و... و آیا نسبت صحیحی در مصرف رسانه ای خود دارید یا خیر. سواد رسانه ای به شما کمک می کند تا بفهمید آیا عمقی که از فیلم دریافت می کنید به میزان عمقی است که از کتاب دریافت می کنید؟ چرا فیلم را می توان در ۱۰ دقیقه تعریف کرد؛ اما در کتاب این کار قابل انجام نیست. به همان اندازه که به میزان قند، چربی و... بدن خود دقیق هستیم باید نسبت به مصرف رسانه ای خود هم دقیق باشیم؛ بنابراین سواد رسانه ای ممکن است شما را در یکی از سه حالت قطع آگاهانه ارتباط ، پذیرش مطلوب ارتباطات یا تبادل و چانه زنی قرار دهد، در نتیجه شما همیشه نسبت به فرستنده هوشیارانه عمل می کنید ولی الزاماً به معنای قطع ارتباط نیست.

 

در ارتباط میان رسانه و مخاطب، در حالتی رسانه دست بالا را دارد و در جایی و حالتی مخاطب. در جریان انقلاب اسلامی ایران، تمام رسانه در دست رژیم پهلوی بود؛ اما تأثیر این رسانه ها به صفر رسید و یک سری اعلامیه و کاست توانست تأثیر آن ها را از بین ببرد؛ زیرا مخاطب در موضع تأثیرپذیری صرف از این سیستم رسانه ای نبود. اما در جایی هم مخاطب انفعالی مطلق، عمل می کند و هیچ وقت نمی تواند از محیط خود تصویر درستی پیدا کند؛ زیرا رسانه به شکل حرفه ای عمل می کند، به همین دلیل این نقش مدام دست به دست می شود، گاهی مخاطب حرف اول را می زند و گاهی رسانه.

 

 

▪ تأثیرگذاری رسانه ها طی چه مراحل و فرایندی محقق می شود؟

ـ ده ها تئوری در حوزه ارتباطات بحث تأثیر رسانه را مورد توجه قرار داده است. یکی از این مراحل مصادیقی است که برای انتقال معنا به کار گرفته می شوند که بسیار مهم هستند. گاهی برای بیان مفهومی ناآشنا از یک مصداق آشنا کمک می گیریم مثلاًٌ برای تعریف سیاست از بازی فوتبال کمک می گیریم، بنابراین یکی از مراحل مصادیقی است که رسانه ها به کار می گیرند، که این مصادیق هم درون بسته هایی عرضه می شوند. رسانه ای که فقط خبر منتشر می کند و به قالب های گزارش، گزارش تحقیقی، خبر تحقیقی و... توجهی ندارد یعنی ژانرهای انتقال معنا را به درستی نمی شناسد یا دست کم در بی تناسبی به سمت آن ها می رود، آسیب می بیند؛ بنابراین دربرگیری مفاهیم و مصداق ها، دارا بودن طبقه بندی و ژانرهای گوناگون این مصداق ها و ابزارهای بسته بندی از جمله مراحل مهم در تأثیرگذاری هستند به تعبیر دیگر می توان گفت: نقش زیرساخت، تکنولوژی و ابزار بسیار کلیدی است.

 

 

بخش دیگر دانش تخصصی در حوزه های مورد نظر رسانه است. مثلاً یک گزارشگر ورزشی خودش چقدر اهل ورزش است. علاوه بر این گزارشگر و خبرنگار باید به میثاق های زبان رسانه ای اش آگاه باشد مثلاً یک خبرنگار شهری بداند مسایل مورد نظرش را باید به حمل و نقل عمومی، محیط زیست، آلودگی هوا، خدمات شهری و... اختصاص دهد.

 

نکته بعد شناخت جغرافیای ارتباطی است، این که با چه کسی سر و کار داریم و برای چه کسی محتوا تولید می کنیم. این ها در چه سطحی از سواد مطالعاتی هستند. همچنین باید با طبقه بندی جنسیتی، تخصصی، دانشی و... مخاطبان آشنا باشیم. این ها همه ابزارهای تأثیرگذاری هستند.

 

 

از سوی دیگر تئوری هایی که از حوزه های مختلف به ارتباطات وارد شده اند هم می توانند کمک خوبی باشند. مثلاً تئوری هایی که از حوزه زبان شناسی وارد شده اند نحوه رمزگذاری و رمزگشایی را می آموزند که چگونه لباس زبان بر محتوای خود بپوشانیم تا صیقل خورده تر، قابل فهم تر و مؤثرتر باشد. تئوری هایی که از حوزه روانشناسی آمده اند از نظریه "ناهماهنگی شناختی" گرفته تا "مرگ مؤلف" و غیره به ذهن مصرف کنندگان رسانه می پردازند. تئوری هایی که از حوزه جامعه شناسی آمده اند مخاطبان را از فردیت خارج کرده اند و آن ها را به صورت جمعی بررسی می کنند. تئوری هایی که هرمنوتیک هستند به تأویل متون اتکا می کنند و ما را در آینه متون به خودمان نشان می دهند. تئوری هایی که اپیستمولوژیک هستند و بر منطق معرفت شناختی ما تمرکز می کنند.

 

علاوه بر این ها شاخص های نگرش مندانه هم وجود دارد یعنی متدلوژی هایی که در مطالعات رسانه ای وارد شده اند، این ها هم به درک از مخاطب بسیار کمک می کنند. به طور کلی می توان دو دسته بندی درباره تئوری های این حوزه مطرح کرد. اول، Audience centered که به وجه مصرف تکیه دارند. دوم، Media centerd به وجه تولید تکیه دارند. علی القاعده تمام تئوری هایی که از وجه تولید آمده اند می گویند رسانه تأثیر خودش را دارد؛ اما آن ها که به وجه مصرف توجه دارند چون بر مخاطبان تکیه کرده اند، به طور طبیعی به این می رسند که تأثیر رسانه ها آن طور که گفته می شود هم نیست، به عبارت بهتر می توان گفت Powerful Media زیرگروه دسته Media centered قرار می گیرد و Limited media effect زیرگروه Audionce centered قرار می گیرد.

 

 

▪ ریشه اصلی و بنیاد تأثیرگذاری رسانه ها را در کدامیک از این تئوری ها بیشتر می توان سراغ گرفت؟

ـ نمی توان تک بعدی نگاه کرد، هر کدام از این ها وجوهی از یک توپ کریستال هستند. یعنی نه نظریه تزریقی پیام همه موضوع است، نه نظریه مرگ مؤلف و نه تئوری میانه ای مثل کاشت (بر اساس تئوری کاشت؛ تلویزیون همانند بذری که مدت زمانی طول می کشد تا رشد کند، در درازمدت بر مخاطب تأثیر می گذارد). هیچ چیز شکل نمی گیرد مگر در سایه ارتباطات. حال ممکن است این ارتباط زمانی و جایی شما را از پا درآورد، جایی ممکن است زخمی شوی و گاهی هم هرچه می کند نمی تواند صدمه ای به شما وارد کند. بنابراین ترکیب همه تئوری ها با هم و معدلی از آن ها تأثیرگذاری رسانه را مشخص می سازد. ضمن اینکه این تئوری ها مکانیزم تأثیرگذاری را بیان کرده اند. مثلاً تئوری "تزکیه افلاطون" معتقد است دیدن تراژدی باعث می شود در نهایت به نوعی تزکیه برسی، یعنی دیدن خشونت باعث می شود شما سراغ آن نروی اما در مقابل تئوری هایی هست که معتقد است دیدن خشونت باعث می شود ضبح آن در نظر مخاطب از بین برود و در نتیجه رواج پیدا کند، هر دوی این ها در واقعیت هست و به رمزگشایی مخاطب وابسته است.

 

 

▪ رسانه چگونه می تواند به مخاطب نزدیک شده و بر او تأثیر بگذارد؟

ـ شناخت مخاطب به درستی، امکان تأثیرگذاری رسانه را واقعی تر می کند؛ تا به بیابانی در تاریکی قدم نگذارد. رسانه با این شناخت می فهمد از چه موضوع یا موضوعاتی باید سخن بگوید و این موضوعات را در چه سطحی بیان کند. مثلاً برای دانشجویان جامعه شناسی، به طور قطع، هر مطلبی را پخش نمی کند اما باید بداند این دانشجویان تا چه حدی می دانند تا مطلب تکراری برایشان نگوید یا مطالبی بگوید که تازگی داشته باشد. بعد از این مرحله است که رسانه و مخاطب تشخیص می دهند می توانند و می خواهند با هم بمانند یا نه. آیا رسانه فکر می کند تنها رسانه ای است که مخاطب به او مراجعه می کند یا یکی از رسانه هایی است که مخاطب به سراغ او می رود. این ها همه بعد از ارتباط اول است.

 

 

▪ بازخورد مخاطب به رسانه در تأثیرگذاری نقش دارد؟

ـ بله و بسیار مهم است. اما دموگرافی مخاطب به رسانه بسیار کمک می کند و استمرار ارتباط و احیاناً عمق آن را تأمین می کند.

 

نسبت تأثیر با تغذیه از نظر مخاطب افزایش خواهد یافت، وگرنه تأثیر ثابت مانده و حتی کمتر می شود. باید بازخورد نظرات مخاطب در سیستم رسانه عملیاتی شده و دوباره به سمت او فرستاده شود تا تأثیر افزایش یابد، چرا که ارتباط خطی نیست، بلکه دایره است.

 

▪ تاکتیک های مورد استفاده رسانه ها برای تأثیر بیشتر، به دلیل افزایش سواد رسانه ای مخاطب است یا رقابت میان رسانه ها، آن ها را به استفاده از این شگرد ها وادار کرده است؟

 

ـ همه این ها دخیل است. یک شرکت آنتی ویروس زمانی ورشکست می شود که ویروسی نباشد یعنی حتی تولید ویروس به نفعشان است تا مردم از آن ها خرید کنند. از طرف دیگر کسانی هم هستند که اصلاًٌ به تولید ویروس علاقمند هستند و هیچ نسبتی با این شرکت ها ندارند. طبعاً هر چه عملکرد این ها پیچیده تر شود این شرکت ها هم پیچیده تر می شوند و این بازی ادامه دارد. یک تئوری وجود دارد بدین معنا که برخی چیزها به دلیل تکرار به یک template درونی برای افراد تبدیل می شوند. مثلاً فردی که دوچرخه سواری یاد گرفته، این یادگیری به یک template درونی برای او تبدیل شده و همین به او کمک می کندن تا بتواند موتورسواری هم بکند. مخاطبان هم برخی templateها را یاد گرفته اند که همیشه هست. مثلاً شما در فیلمی می بینی کودکی پنج ساله در حال دویدن در یک مسابقه ناگهان مردی ۵۰ ساله در حال دویدن می شود. این اتفاق برای شما سؤال ایجاد نمی کند؛ زیرا پذیرفته ای در سینما امکان زود بزرگ شدن وجود دارد یعنی این یک template درونی برای شما شده است.

 

بنابراین پیچیده تر شدن رسانه و مخاطب یک حلقه ست، یعنی هر قدر نحوة تأثیرگذاری رسانه ها پیچیده تر شود، ممکن است استراتژی های دفاعی مخاطب هم بیشتر شود؛ بدین معنا که مثلاً گاهی مخاطب نشریه ای را تهیه می کند برای آن که از نانوشته هایش آگاه شود، بنابراین رسانه، باید همیشه به این مهم توجه داشته باشد که مخاطبش هوشیار است، گرچه اگر نباشد برای او بهتر است. به طور کلی می توان گفت همان طور که رسانه رمزگذاری اش را پیچیده تر می کند مخاطب هم رمزگشایی پیچیده تری خواهد داشت. ضمن اینکه این بازی دوطرفه اصلاً اشکالی ندارد و می تواند تا ابد ادامه داشته باشد.

 

 

آنچه مهم است و باید همیشه مد نظر باشد این است که دریافت کننده پیام، اصلاً مصرف کننده منفعلی نیست. او هم در حال افزایش هوشمندی خود است و ممکن است رسانه ما را کنار بگذارد.

 

▪ عوامل غیر رسانه ای به چه میزان در تأثیرگذاری رسانه ها نقش دارند؟

 

ـ بسیار مهم هستند، یکی از بحث های اصلی این است که موضوع ارتباط برای مخاطب، در بافت خودش تعریف و ارائه می شود یا خیر؟ مثلاً اگر رسانه ای برای شما از آب و هوای قطب بگوید شما به دلیل دور بودن از قطب مجبوری آن را باور کنی، اما همین خبر از سوی فردی که در قطب زندگی کرده و آب و هوای آن جا را روی پوستش لمس می کند یا پذیرفته می شود یا رد؛ به بیان دیگر فرامتن ها به متن ها معنای خاصی می بخشند.

 

شرایط حاکم بر ارتباط همیشه تأثیر خود را دارد. اگر مناسب باشد پیام مؤثرتر خواهد بود وگرنه در تأثیر مناسب اختلال ایجاد خواهد کرد. مثلاً اگر شما با دوستتان به رستوران بروید قطعاً درباره پرداخت پول با هم تعارفاتی خواهید داشت، اما اگر همین تعارف را در آلمان برای شخصی آلمانی مطرح کنی برای او قابل فهم نیست و خواهد گفت من فقیر نیستم. یا حتی شاید فکر کند توطئه ای در کار است. بنابراین هر متنی خود فرامتنی است. حتی نظریاتی هست که بیان می کند برخی چون تأثیرگذاری رسانه را اصل می گیرند، همیشه خود را حائل میان رسانه و مخاطب می کنند و مدام می خواهند به او یاد بدهند و... این افراد هم با توجه به فرامتن که مطمئن هستند تأثیرگذار است، به بیان این مسائل می پردازند.

 

 

رقابت هم در این میان بسیار مهم است؛ زیرا مخاطب از رسانه های مختلفی استفاده می کند. اگر رسانه تمام رقبای خود را ببیند می تواند به مخاطب خود بهتر سرویس دهی کند. نباید فکر کند تونلی هست میان او و مخاطبش که هیچ چیز دیگری نیز در این تونل نیست.

 

▪ تأثیر رسانه بر مخاطب حد و حدود مشخصی دارد یا فراگیر و مطلق است؟

 

ـ برای پاسخ به این سؤال باید تمام تئوری های این حوزه را دید. مثلاً تئوری هایی هستند که معتقدند مخاطب خود را آگاهانه در تیررس رسانه قرار می دهد، مثلاً دوست دارد فیلم هندی ببیند. این سؤال برمی گردد به این که اگر powerful effect را قبول کنیم، بازی ادامه دارد اما اگر limited effect را قبول کنیم بازی تأثیرگذاری قطع شده است. حتی برخی بدبینانه تر نگاه می کنند و معتقدند آن هایی که تأثیرگذاری رسانه را محدود می بینند توطئه در سر دارند که مخاطب را از مراقبت از خود بازدارند و کاملاً رویش اثر بگذارند. ضمن اینکه تئوری های مدرن ارتباطات، تئوری هایی ترکیبی هستند، یعنی یک طرفه پای یک تئوری نمی ایستند.

 

این سؤال در بافت بازتری مثل محیط اینترنتی امروز جواب متفاوتی دارد؛ اما در محیط الکترونیک و چاپی کمی قضیه به نفع تأثیر رسانه یا تئوری کاشت جرج گربنر است که در درازمدت رسانه ها تأثیر دارند؛ اما در فضای وب اگر موضوع اقتصاد وب پیش نیاید مثل وبلاگ های رایگان و از آن جا که همه تولیدکننده و همه مصرف کننده هستند، موضوع کمی فرق می کند و به طور نسبی از حالت ارتباطات عمودی، کمی به افقی برگشته ایم. وبلاگ ما کلیک جهانی دارد، اما تداوم نشر و توان تولید پیاپی دوباره به این برمی گردد که یک سازمان پشت صفحه است یا یک شخص. البته در درازمدت سازمان برنده است؛ زیرا او سیستمی و با سرمایه گذاری و تیمی کار می کند.

 

 

همه این موارد در تأثیرگذاری دخیل است، گاهی نفوذ رسانه ثابت است و گاهی در معرض خطر. (به دلایل مختلف) مثل بحران اقتصادی که تعطیلی برخی رسانه ها را باعث شد. تأثیر یک رگرسیون چند متغیره است و نمی توان حداقل گرایی کرد، برای آن که به یک جواب مطلوب برسیم. مخاطبان متفاوت هستند و متفاوت رمزگشایی می کنند و رسانه ها هم متفاوت هستند و متفاوت رمزگذاری می کنند. ما در یک سیری از تولید و مصرف هستیم که شاید ایده آل ترین این است که به اندازه هر آدم یک روزنامه باشد؛ اما این ایده آل در حال حاضر نیست، بنابراین داستان تأثیر، نسبت تأثیر، عدم تأثیر و حتی رد مطلق تأثیر که رسانه تمام مشروعیتش را از دست بدهد، هم وجود دارد.

ژانرها هم همین طور هستند یعنی ممکن است ژانر گزارش در دنیای پرتکاپوی فعلی جای خود را به خبر بدهد.

 

 

▪ می توان این گونه نتیجه گرفت که عوامل خارج از رسانه و مخاطب هستند که می توانند تأثیرگذاری را افزایش، کاهش یا حتی به رد مطلق رسانه بیانجامد؟

ـ بله، در زندگی واقعی هم همین طور است. یک روزی پول داری، یک روز نداری. رسانه هم ساختاری است که در محیطی زندگی می کند. اگر این ساختار تغییرات پیرامونی اش را متوجه نباشد، مطمئناً زمین می خورد. مثلاً در زندگی واقعی ما امروز دایناسورها منقرض شده اند، چون نتوانستند خود را با محیط تطبیق دهند.

 

 

سیستم رسانه باید همیشه بین خود و سایر سیستم ها و شعاع هایی که منظومه ارتباطی اش را ساخته انطباق ایجاد کند و خود را با آن ها تطبیق دهد. هر روزنامه ای که امروز حضور همزمان وب نداشته باشد، پرونده اش برای همیشه بسته می شود. نسخه های موبایلی رسانه ها، تکمیل خبر از طریق پیامک، تبلیغات تجاری از طریق تلفن و...در دنیا همه در همین جهت هستند. نسخه های چاپی روزنامه اگر به تغییرات پیرامون خودش توجهی نکند نه تنها تأثیرگذاری اش کاهش می یابد، بلکه حتی ممکن است تعطیل شود، شرط عدم تحقق چنین وضعی درک به موقع و پیوسته از تغییرات پیرامونی است. این توجه در تمامی رسانه ها مهم است. تلویزیون ایران به دلیل حضور سایر تلویزیون ها و سرویس هایی که ارائه می دهند ممکن است کم کم تأثیرگذاری خود را از دست بدهد.

 

▪ با توجه به آنچه فرمودید تکنولوژی و فناوری هم نقش مهمی در افزایش یا کاهش تأثیرگذاری رسانه دارند؟

 

ـ بله، زیرساخت ارتباطی بسیار مهم است چه در فیزیک رسانه (تلویزیون هایی که برفک دارد و تلویزیونی که ندارد) و چه در ردپا و تأثیر رسانه. گاهی آنتن شما فقط حوزه یک محله و منطقه است و گاهی آنتن جهانی داری. هر کدام از این ها شانس تأثیرگذاری رسانه را کاهش یا افزایش می دهد. برای حفظ تأثیرات با توجه به تغییرات در جهان امروز رسانه ها باید به فکر انطباق و درک تغییرات شرایط پیرامون خود باشند. هر قدر این تغییرات بهتر و بیشتر درک شوند، تأثیرگذاری تضمین شده تر است. هم چنان که این درک از تغییرات در محیط واقعی هم برای برنامه ریزی درست لازم است. بنابراین می توان گفت هیچ سرنوشت دیگری برای رسانه متصور نیست مگر آن که درک هوشمندانه ای از تغییرات پیرامون خود داشته باشد؛ چرا که ممکن است افراد به تدریج از رسانه ها فاصله بگیرند.

 

رسانه باید به گونه ای عمل کند که در تمامی لحظات بتواند تمام آنچه در پیرامونش می گذرد را مانیتور کند وگرنه بقایی نخواهد داشت. کاهش تیراژ روزنامه ها امروز یکی از مباحث روز دنیاست. ارتباطات تمام نشده، اما روزنامه به عنوان یکی از وسایل ارتباطی در حال از دست دادن کارآیی خود است.

 

 

▪ مخاطب از کجا باید بفهمد رسانه بر او تأثیر گذاشته است؟

ـ یک فرمول ندارد. بسیاری از تحقیقات نگرش سنجی امروز، در دنیا دربارة تأثیر رسانه ها انجام می شود. در تئوری کاشت، گربنر دو هنجار را بیان می کند؛ هنجار اول و هنجار دوم. در تحقیقی از بینندگان تلویزیون سؤال می شود از نظر شما چند درصد از شغل های موجود در جامعه به نظم و قانون مربوط می شود. جواب ۱۱ درصد بود؛ در حالی که افرادی با این مشاغل، تنها یک درصد جامعه را تشکیل می دهند. یعنی مردم به اندازه ۱۰ واحد درباره جامعه خود اشتباه فکر می کردند، این یک تحقیق ساده درباره تئوری کاشت است.

 

 

حوزه تبلیغ را مد نظر قرار دهید، چرا مردم مثلاً مارک خاصی از خمیردندان را خریداری می کنند، زیرا مدام در تیررس پیام هستند یا این که گاهی می خواهند وانمود کنند مثل بقیه هستند و مارک خاصی را خریداری می کنند. چه چیز باعث شده است در فرودگاه امام خمینی تهران همان تبلیغاتی باشد که مثلاً در فرودگاه آمستردام دیده می شود. (مثل سونی، کوکاکولا، سواچ و...) یا در برخی مناطق خاص تهران همیشه تبلیغات مارک های خاصی دیده می شود. اینها همه نشان می دهد ما در شرایط اشباع رسانه ای قرار داریم و تأثیراتش هم تدریجی است. بهترین راه شاید بالا بردن سواد رسانه ای است. این کار باید توسط نهادهای آموزشی، مدنی (به مفهوم صنفی مثل کتاب فروشان) و رسانه ها و نهادهایی که معرفت ساز هستند؛ انجام شود تا معرفت رسانه ای مردم افزایش یابد.

 

اگر ادبیات این عرصه را در جهت درک سواد رسانه ای ثروتمندتر کنیم ، خیلی بهتر مفهوم تأثیر منفعلانه، مقاومت در برابر تأثیر، انتخاب و پذیرش آگاهانه تأثیر را متوجه می شویم و می فهمیم ما موضوع بازی رسانه ای نیستیم، طرف بازی رسانه ای هستیم و رسانه ها را برای زندگی بهتر و ارتباط بهتر درست کرده ایم.

 

 

قرار نیست مورد سوءاستفاده قرار گیریم. بلکه یاد می گیریم رسانه ها چه می کنند و ما با رسانه ها چه می توانیم بکنیم. این طرف دوم بحث ماست که جز با غنی کردن مفهوم ارتباط و ارتقای سواد رسانه ای و ارتباطی امکان پذیر نیست. ارتقای سواد رسانه ای باعث می شود راحت مورد سوءاستفاده رسانه ها قرار نگیریم و کانالیزه نشویم.

 

 


   دکتر شکرخواه
http://pr so.blogfa.com/

برگرفته از: aftabir.com
گردآوری و تنظیم:گروه اجتماعی پرشین پرشیا
www.persianpersia.com/social

مروری بر دیگر مطالب 'رسانه و ارتباطات'



تازه های رسانه و ارتباطات